Marketers, arrêtez de prendre les femmes pour des c…(ruches)

Les femmes adorent le rose. Donc pour vendre aux femmes repeignons notre gamme d’outils en rose et hop, le marché des femmes bricoleuses est à nous. En voila une bonne idée. Une bonne idée du début du XXème siècle. Seulement voila, les femmes de 2019 en ont assez d’être prises pour des cruches.

En 2019, certains marketers regardent la femme comme en 1919

Tami Kim professeure à l’Université de Virginie s’est intéressée à ce marketing du Rose dans une étude récemment publiée par la Harvard Business School.

Elle note tout d’abord que d’autres recherches ont démontré que la mise en avant positive de certains stéréotypes – les femmes sont plus gentilles que les hommes, les femmes asiatiques sont meilleures en mathématiques – déclenchait des réactions négatives de la part des groupes mis en avant.

Ainsi de la campagne de Bic et de ses stylos roses et violets pour les femmes sur Amazon. Les ‘Pen for her’ ayant un design ‘s’adaptant à la finesses des doigts’ de ces dames ont été très largement moqués sur la marketplace (et dans les médias).

Ainsi aussi du PDG de Pepsi Co suggérant que Doritos devrait développer des ‘lady friendly chips’ moins croquantes car les femmes n’aiment pas manger trop bruyamment en public.

Et Tami Kim de citer d’autres exemples démontrant que cette erreur du Rose est finalement assez fréquente.

De l’intérêt de réaliser un testing avant mise en production

En 2016 l’équipe de campagne d’Hillary Clinton a eu la bonne idée de tester deux slogans devant figurer sur des objets publicitaires : “Hillary, the Candidate for America” et “Hillary, the Candidate for Women”. Ce sont les femmes qui ont le plus approuvé le premier slogan. Comme quoi !

Dans une étude des chercheurs ont proposé à un groupe de femmes des calculettes vertes ou violettes pour résoudre un problème de calcul. 51% des participantes au test ont choisi le violet. Puis les chercheurs ont labellisé le violet comme étant “for women”. Résultat, cette couleur n’était plus choisi que par 24% des ‘cobayes’.

Car oui, les femmes peuvent préférer le violet sans qu’on leur dise que c’est pour elles.

Pourquoi les labels genrés agacent-ils les femmes ?

Toujours au cours de cette même étude, les hommes étaient plus enclin à choisir le violet si on leur indiquait que c’était la couleur “for men”. En fait le label genré fait plus réagir les femmes car elles ont longtemps étaient marginalisées par des stéréotypes négatifs. Elles sont donc plus sensibles à un marketing qui essaye de les mettre dans une ‘boite’.

De plus les femmes ne veulent pas être réduites à une identité genrée. Elles sont des individus et non une simple catégorie. Elles ont donc un libre-arbitre et ne choisissent pas par réflexe, conditionnement.

Heureusement tous les marketers ne tombent pas le cliché. Kantar a même noté une évolution positive, certes faible, des publicités ciblant traditionnellement les femmes pour introduire une dose de masculin. Et il faut se féliciter de l’initiative d’Unilever qui s’est associé à l’ONU Femmes en 2017 pour lutter contre les stéréotypes dans la publicité.

Une chronique que vous auriez pu proposer à votre écosystème sur votre site ou votre compte LinkedIn. Pour en savoir plus n’hésitez pas à nous contacter…