Quand le Gouvernement s’implique dans votre stratégie Marketing

Et si la loi PACTE devenait un sujet d'étude de stratégie Marketing ? L'évolution de l'Objet Social est en tous cas une révolution à prendre en considération.

C’est un sujet qui peut paraitre un peu aride. Et ce n’est qu’un des articles d’une loi que n’ont pas fini d’évaluer/intégrer les Cabinets de Consulting. Pourtant la modification des articles 1833 et 1835 du Code Civil par la loi PACTE n’est rien de moins qu’une belle leçon de marketing que les ‘technocrates’ donnent aux Directeurs/Directrices Marketing (ci-après CMO pour Chief Marketing Officer). Sujet d’ailleurs qui sert de premier chapitre au dossier 2020 Global Marketing Trends récemment publié par Deloitte.

Quand la loi innove et libère

Le terme ‘technocrates’ est un clin d’œil. Il est si facile de critiquer et mettre au pilori ces experts qui proposent de faire évoluer les éléments structurants de toutes activités (économiques, sociales, sociétales, environnementales…). L’utiliser est une provocation, une ironie. Pourtant Nicole Notat et Jean-Dominique Senard auteurs d’un rapport ayant servi de fondement à la loi PACTE, récemment votée, ne sont pas vraiment des technocrates. L’une fut Secrétaire Générale de la CFDT avant de s’impliquer dans le Développement Durable et la réflexion sur l’avenir de l’Europe. L’autre a dirigé Michelin de 2012 à 2019 et est maintenant à la tête de Renault.

Leur rapport remis au Gouvernement le 9 mars 2018 a amené à la modification des articles 1833 et 1835 du Code Civil à la suite du vote de la loi PACTE (légèrement occulté par la crise des Gilets Jaunes et sans doute pas assez vendeuse pour être considérée par les média…).

Ainsi dorénavant, l’article 1833 formalise qu’une société “est gérée dans son intérêt social et en prenant en considération les enjeux sociaux et environnementaux de son activité ».

Quant à lui, l’article 1835 précise que les entreprises pourront se doter d’une “raison d’être” dans leurs statuts, autrement dit d’un objectif à atteindre, déterminant toutes leurs actions. Les plus motivées pourront adopter le statut “d’entreprise à mission“. 

Une entreprise n’est plus une simple réunion d’actionnaires visant à maximiser et se distribuer un profit. Sont dorénavant pris en compte, mis en avant voire assigner comme objectifs des considérations sociales, sociétales et environnementales. Or ce sont justement trois sujets que les CMO intègrent dans une nouvelle stratégie qui sera, selon Deloitte, l’une des évolutions marquantes de 2020 : l”ambition’.

Purpose is everything

C’est le titre du chapitre 1 de l’étude 2020 Global Marketing Trends. Purpose : but, objectif, ambition.

Les recherches menées par la firme de Consulting révèlent que les entreprises qui utilisent l”ambition’ – pour créer des liens plus forts avec leurs clients, pour s’impliquer dans les communautés de leur écosystème, pour attirer et retenir les talents – obtiennent de meilleurs résultats (que celles qui ne considèrent pas un méta-objet social dépassant la limite conventionnelle de la simple rentabilité financière).

Ainsi une ‘ambition’ permettrait à une société de gagner trois fois de plus de parts de marché que ses concurrents. 28% des consommateurs choisissent une marque plutôt qu’un autre en s’intéressant à la qualité de sa politique RH. 20% en récompensant une marque pour son engagement en faveur de l’environnement. Et 19% donnent une prime à une marque qui s’implique auprès des communautés au sein desquelles elle évolue (pensez à la communauté des Femmes par exemple pour certains biens de consommation).

3 raisons expliquent l’intérêt de prendre en compte une ambition :

  • c’est un facteur de différenciation,
  • cela concerne tout le monde,
  • cela permet aux clients/consommateurs d’atteindre leur propre ambition.

Mais pour que cette ambition affichée ait un impact réel il est nécessaire qu’elle soit considérée comme authentique (les clients/consommateurs ont compris depuis longtemps que la communication peut mentir ou du moins travestir la réalité).

Comment être (et pas simplement paraître) authentique selon Deloitte :

  • raconter une histoire et que sa conclusion soit celle d’un impact réel (préserver l’environnement c’est un discours, diminuer son empreinte carbone/plastique une réalité),
  • être transparent en comprenant que l’élasticité prix/préservation de l’environnement est devenue positive et que les ‘guetteurs’ (clients/consommateurs, associations…) ont toutes les data à leur disposition pour vérifier l’effectivité d’une politique mise en avant par la communication,
  • mettre l’humain au cœur de toute action (inclusion, égalité, formation, enrichissement…),
  • laisser l’ambition évoluer (être agile).

Bien évidemment Deloitte propose à la fin de ce premier chapitre une petite fiche didactique qui donne envie d’aller plus loin (et pourquoi pas de faire appel à ses services mais difficile de leur en vouloir).

Quand à la loi PACTE il faut espérer qu’elle diffuse auprès des managers/entrepreneurs/actionnaires. Le 21ème siècle mérite mieux qu’un marketing tel que figé dans les années 50 et proposant comme unique ambition l’American Way of Life.

Une chronique que vous auriez pu proposer à votre écosystème sur votre site ou votre compte LinkedIn. Pour en savoir plus n’hésitez pas à nous contacter…