Déterminer le contenu souhaité par votre public

Rien ne sert de communiquer si vous n’adressez pas à vos cibles le contenu qu’elles attendent. Pire vous pourriez leur envoyer un contenu qu’elles ne désirent pas et ainsi les perdre… Quelques conseils qui pourraient vous être utiles sur ce sujet.

Pourquoi vos cibles veulent du contenu

De manière générale, les lecteurs de vos messages attendent deux types de contenu :

  • un contenu informatif : répondre à un intérêt par rapport à un besoin,
  • un contenu transactionnel : permettre à une intention de se réaliser.

Ces deux types de contenu répondent aux trois étapes que suivent tous les acheteurs :

  • sans être certain d’acheter, j’ai besoin d’information sur un produit ou un service,
  • ayant décidé d’acheter je m’interroge pour savoir pourquoi je vous choisirais,
  • je vous ai choisi prouvez moi que j’ai raison.

Le contenu informatif répond aux deux premières étapes. Le contenu transactionnel à la troisième.

Répondre au besoin d’information

Le contenu répondant au besoin d’information doit aider, éduquer, informer voire divertir le lecteur. Les messages informatifs doivent convaincre et non pas convertir. Mieux vaut parler du lecteur (ses attentes) que de vos produits (vos solutions). Ainsi n’utilisez pas LinkedIn pour vendre. Les utilisateurs de ce site sont à 88% là pour s’informer.

Le contenu informatif est celui qui favorise l’attachement à votre marque. Évoquez des problèmes rencontrés par vos cibles, intéressez-les à votre culture d’entreprise, à votre marché et au leur.

Quels sont les contenus répondant à cet objectif d’information :

  • les études et compte-rendus de recherches sur votre secteur d’activité ou celui de vos cibles,
  • du contenu ‘émotionnel’ (suscitez l’empathie),
  • du contenu amenant vos cibles à réfléchir différemment,
  • l’opinion de leaders ou influenceurs,
  • des pièges à clics (vidéos amusantes, anecdotes, tendances…),
  • la communication corporate,
  • le compte-rendu d’événements auxquels vous avez participé.

Même si cela n’est pas évident vous devez déterminer la forme de vos messages : posts de blog, vidéos, webinars, infographies, livres blancs, sondages….

Les objectifs que vous devez assigner à cette communication informationnelle sont :

  • améliorer la notoriété de votre marque,
  • être une référence sur un sujet ou pouvoir influencer dans une conversation,
  • accroître les abonnés à vos outils de communication,
  • installer votre marque comme une référence dans votre secteur d’activité.

La conversion concrète de cette communication se mesure avec les likes, les retweets, votre nombre d’abonnés, le nombre de vidéos lues entièrement, le taux de rebond vers votre site…

Répondre au besoin de transaction

Le contenu pour répondre à un besoin de transaction est à utiliser quand vos cibles sont convaincues et qu’il vous faut désormais les convertir. C’est maintenant que vos produits/services sont les meilleurs et apportent la réponse aux besoins de votre public.

Après avoir découvert le contenu transactionnel, ce public doit passer à l’action et acheter ou s’abonner. Les contenus les plus adaptés à ce stade sont :

  • les études de cas,
  • les témoignages de partenaires,
  • les événements promotionnels,
  • les démos produits,
  • les publireportages,
  • les critiques et comparaisons avec vos concurrents.

L’efficacité de votre contenu transactionnel se mesure avec le nombre de personnes enregistrées à un événement, le surplus de vente sur votre site d’e-commerce, le nombre de démos demandées/réalisées…

Maintenant que vous avez compris la distinction communication informationnelle vs. transactionnelle, leurs différents objectifs, modes opératoires, moyens de juger leur efficacité, il ne vous reste plus qu’à passer à l’acte… car les deux sont essentiels ! (Et pourtant, les 3/4 des entreprises n’engagent pas les visiteurs de leur site par un Call To Action !)